TikTok. Für die einen sinnlose Spielerei, für andere riesengroßes Potenzial. Auch wir beschäftigen uns natürlich mit der Plattform, die seit einiger Zeit so krass durch die Decke geht, und von der wahrscheinlich jede:r schon mal etwas gehört hat. Kurz zur Erinnerung: Alles begann 2014 mit der App musical.ly, über die man selbstgedrehte Tanzvideos veröffentlichen konnte. Seit 2018 ist das Ganze unter dem Namen TikTok bekannt – und die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform weltweit. Mit dem großen Erfolg steigt natürlich auch das Interesse von Unternehmen, TikTok als Werbemedium zu nutzen.
Im Zuge dessen werden wir von unseren Kund:innen immer wieder mit folgenden Fragen konfrontiert:

/ Lohnt es sich, Ads bei TikTok zu schalten?
/ Wie sollten diese Ads am besten aussehen?
/ Mit welchem Budget sollten wir kalkulieren?
/ Worüber laufen Targeting, Monitoring und Co.?

Um für euch einen ordentlichen Strahl Licht ins Dunkel zu bringen, wirft unsere Expertin Judith heute einen detaillierten Blick auf die Video-Plattform. Sie teilt ihre Erfahrungen mit euch und zeigt euch sämtliche Möglichkeiten, um Werbung auf TikTok zu platzieren. Zum Einstieg fällt sie direkt mit der Tür ins Haus:

TikTok Ads? Ich sage: auf jeden Fall!

Argument Nr. 1: hohe Nutzerzahlen

Die Relevanz von TikTok in der gegenwärtigen Social-Media-Landschaft zeigt sich unter anderem an den rasant steigenden Nutzerzahlen. Im ersten Halbjahr 2021 wurde TikTok 383 Millionen Mal installiert und als die erfolgreichste (nicht-Spiele) App verzeichnet. Im folgenden September kommunizierte der Konzern, dass die Milliarden-Marke der aktiven User geknackt wurde. Aktuell liegt TikTok mit inzwischen 1,3 Milliarden Usern zwar immer noch hinter der meistgenutzten Plattform Facebook (2,7 Milliarden), Instagram (1,2 Milliarden) wurde aber bereits überholt. In Anbetracht der kurzen Zeit eine bemerkenswerte Entwicklung.

Argument Nr. 2: demografische Verteilung

Neben den absoluten Nutzerzahlen sind auch die demografischen Daten von TikTok sehr interessant: Entgegen der allgemeinen Wahrnehmung sind hier nämlich User aller Altersgruppen vertreten. Man erreicht zwar überwiegend die Gen Z (69 %), doch zu einem Drittel auch ältere User (31 %). Und auch nicht ganz unwichtig: Der Frauenanteil ist mit 60 % deutlich höher als der männliche (40 %).

Argument Nr. 3: starke User-Aktivität

Neben den unglaublichen Nutzerzahlen hat TikTok zudem einen hohen Suchtfaktor und ist bekannt für seine sehr aktiven und interaktionsfreudigen User. Das bedeutet: viel Aufmerksamkeit für eure potenziellen TikTok Ads. Durchschnittlich wird die App in Deutschland pro User zehnmal am Tag geöffnet und insgesamt 50 Minuten am Tag genutzt. Das sind mehr als 300 Stunden pro Person pro Jahr! Je mehr Zeit man in der App verbringt, desto größer ist natürlich die Chance, dass eure geschalteten Werbeanzeigen auch gesehen werden – fruchtbarer Boden also.

Der Traum aller Social Media Manager:innen: Die aktuellen TikTok Wachstumszahlen. Quelle: FUTUREBIZ 2021

Welche Möglichkeiten bietet TikTok zur Ad-Schaltung?

Das „Warum“ der Ad-Schaltung auf TikTok haben wir damit geklärt. Kommen wir also zu den Werbemöglichkeiten. Hier muss man zwischen zwei grundsätzlichen Optionen unterscheiden:

/ Self-Service-Ads
/ Special Ads, die nicht für jeden zugänglich sind und für die man freigeschaltet werden muss

Quelle: HUMANBRAND 2021

Um den Self-Service zu nutzen, müsst ihr lediglich ein Konto für den Ads Manager erstellen. Dieser ist den Ads Managern anderer Plattformen sehr ähnlich. Wer sich damit bereits beschäftigt hat, sollte also auch im TikTok Ads Manager problemlos zurechtkommen.

In-Feed-Ads

Über den Ads Manager habt ihr die Möglichkeit, In-Feed-Ads zu schalten. Diese werden den Usern zwischen dem organischen Content angezeigt. Oberste Devise ist daher, die Anzeigen möglichst kreativ zu gestalten, um die werblichen Inhalte noch besser in den organischen Content zu integrieren. Best Practices? Gerne:

Diese Anzeige von Comdirect ist im TikTok-Style gestaltet und wird daher im ersten Moment nicht als Anzeige wahrgenommen. Purelei dagegen produziert den Content für ihre Anzeige in Kooperation mit einer Influencerin und greift zudem mit dem Women’s Day ein aktuelles Thema auf.

Die Struktur der TikTok-Kampagnen ist denen anderer Social-Media-Plattformen ebenfalls sehr ähnlich. Eine In-Feed-Kampagne kann sich aus mehreren Anzeigengruppen und Anzeigen zusammensetzen. Um die Kampagne aufzusetzen, müsst ihr zuerst ein Kampagnenziel mit Unterziel auswählen:

Quelle: HUMANBRAND 2021

Am Ende könnt ihr euren In-Feed-Ads noch CTAs und einen Link zu einer externen Website hinzufügen. Auch das Tracking mit TikTok-Pixel und externen Services wird unterstützt. Damit hat die TikTok In-Feed-Ad alles, um euch als Werbeschaltenden glücklich zu machen.

(Stimme aus dem Off: Solltet ihr zwischen Kampagnenziel und TikTok-Pixel nur Bahnhof verstehen, dann bleibt entspannt – wir erklären euch das gerne im Detail oder übernehmen den Job einfach direkt für euch. Die Mail-Adresse gibt’s am Ende dieses Artikels.)

Spark Ads

Ebenfalls über den Ads Manager können die sogenannten Spark Ads erstellt werden. Diese Ad-Form ist relativ neu und gibt euch die Möglichkeit, organischen Content, der bereits auf der Plattform existiert, für eigene Zwecke zu nutzen. So könnt ihr zum Beispiel eigenen organischen Content verlängern und mit einem CTA versehen – oder externen Content bewerben, zum Beispiel von Influencern. Da das Influencer Marketing auf TikTok zunehmend an Bedeutung gewinnt, vor allem, seit die Clips bis zu drei Minuten lang sein dürfen, ist das eine sehr interessante Option, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.

Links: organischer Content; rechts: Content ausgespielt als Spark Ad, versehen mit CTA und Link zur Website. Quelle: FUTUREBIZ 2021

Werbemöglichkeiten außerhalb des Anzeigenmanagers

Wie bereits oben angerissen, gibt es weitere Werbeformen, die nicht über den Ads Manager angelegt werden können, sondern nur in direkter Kooperation mit TikTok. Ihr habt einen Goldesel im Keller oder ein wirklich heißes Produkt? Dann solltet ihr euch diese Optionen definitiv genauer ansehen:

In-Feed One Day Max

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei dieser Anzeigenform um eine In-Feed Ad, die 24 Stunden sichtbar ist. Allerdings garantiert TikTok dem Werbenden, dass die User die Anzeige auf dem ersten Anzeigenplatz auf ihrer For You Page sehen. Die erste Anzeige erscheint in der Regel nach den ersten drei organischen TikToks.

TopView

Die TopView Ad erscheint 24 Stunden lang direkt beim Öffnen der App. Die Anzeige wird dabei mit einem Takeover im Vollbildmodus ausgespielt. Durch diese Platzierung garantiert die TopView Ad Millionen von Ansichten in nur 24 Stunden. Das steigert die Markenbekanntheit und fördert gleichzeitig das Engagement.

Branded Hashtag Challenge

Die Branded Hashtag Challenge ist wohl eine der bekanntesten Werbeformen auf TikTok, die ursprünglich rein organisch umgesetzt wurde. Dabei wird die Community aktiv eingebunden und dazu animiert, mit dem eigenen Content zu interagieren. Ziel ist es, das eigene Hashtag (das man sich für eine Woche „kauft“) möglichst viral gehen zu lassen und so Aufmerksamkeit und ein positives Brand Image zu generieren.

Branded Effects

Bei den Branded Effects werden für die Marke eigene Effekte in 2D, 3D und AR erstellt, welche die User dazu anregen sollen, mit den Effekten zu interagieren und diese für ihren eigenen Content zu nutzen.

Erreiche ich auf TikTok meine Zielgruppe?

Analog zu anderen Social-Media-Plattformen ist auch auf TikTok das richtige Targeting entscheidend für den Erfolg eurer Kampagne. Eure Anzeige kann noch so gut sein, doch wenn nicht die richtige Zielgruppe angesprochen wird, ist es meistens für die Katz. TikTok bietet verschiedene Möglichkeiten, um das Targeting festzulegen:

Man kann sich seine Zielgruppe zum Beispiel auf Basis von demografischen Daten, Interessen und Nutzerverhalten zusammenstellen. Wir genau sich die einzelnen Targeting-Optionen zueinander verhalten zeigt die folgende Tabelle:

Quelle: TikTok 2021

Seit Kurzem bietet TikTok euch zudem ein automatisches Targeting an, bei dem lediglich Standort und Sprache ausgewählt werden. TikTok optimiert das Targeting dann gemäß eurem Werbeziel, dem Inhalt der Anzeige, früheren Kampagnen und weiteren Faktoren, die jedoch nicht näher spezifiziert werden.

Alternativ könnt ihr euch benutzerdefinierte Zielgruppen anlegen, auf die ihr später immer wieder zurückgreift und euch damit Aufwand spart. So können zum Beispiel Kundendateien hochgeladen werden, oder ihr wählt eine Liste der User, welche eure Inhalte angezeigt bekommen, angeklickt oder mit ihnen interagiert haben. Das funktioniert auch für App-Installationen. Hier werden dann alle User berücksichtigt, die eure App heruntergeladen haben. Habt ihr auf euer Website das TikTok-Pixel eingebunden, könnt ihr auch die Besucher:innen der Website, oder die Personen, die dort eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, targeten. Auch die Personen, die ein Sofortformular in einer Anzeige zur Leadgenerierung angesehen oder übermittelt haben, können als Grundlage für eine benutzerdefinierte Zielgruppe dienen.

Auch nice to have: Auf Basis bereits benutzerdefinierter Zielgruppen lassen sich Lookalike-Zielgruppen erstellen.

Jetzt mal Butter bei die Fische: Lohnen sich TikTok Ads?

Unsere Erfahrung zeigt: TikTok ist ein Kanal, auf dem Reichweiten erzielt werden, von denen Anzeigen auf Facebook oder anderen Kanälen nur träumen. Zudem sind der CPC und der CPM überraschend günstig. So konnten wir für einen Kunden aus der Beauty-Branche in einem zweiwöchigen Zeitraum über TikTok 143 % mehr Reichweite generieren als über Facebook. Und das mit 22 % weniger Budget.

Apropos Budget: Unternehmen, die auf TikTok werben möchten, sollten über ein ausreichend großes Werbebudget verfügen. Das Budget für In-Feed Ads kann sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene festgelegt werden. Auf Kampagnenebene liegt das Minimum bei 50 € pro Tag und auf Anzeigengruppenebene bei 20 € pro Tag. Die anderen Werbeformen liegen weit darüber. Schätzungen gehen beispielsweise von bis zu 150.000 $ für eine sechstägige Branded Hashtag Challenge aus.

Ob TikTok Ads für das eigene Unternehmen in Frage kommen, hängt stark vom zu vermarktenden Produkt ab. Gut geeignet sind Produkte, deren Nutzen man ohne große Erklärung und auf kreative Weise präsentieren kann. Aktuell findet man unter den Ads vor allem Brands aus dem Beauty- oder Lifestyle-Bereich, aber auch BMW oder Mercedes, haben TikTok schon als Werbeplattform entdeckt. Das ist natürlich ein cleverer Schachzug, denn: Auf TikTok halten sich die Kund:innen von Morgen auf – und bekanntlich fängt der frühe Vogel den Wurm. Außerdem ist TikTok durch die hohen Reichweiten ideal geeignet, um die Brand Awareness zu steigern.

Schwieriger wird es auf TikTok bei Produkten, die sehr erklärungsbedürftig sind oder für Nischenprodukte, deren Zielgruppe sich über das Targeting von TikTok schwer identifizieren lässt. Aber auch hier gilt: Entscheidend ist die gute, kreative Idee.

Bevor ich zum Abschluss komme, möchte ich meinen wichtigsten Punkt wiederholen: Da TikTok eine sehr schnelllebige App ist, muss sichergestellt werden, dass eure verwendeten Creatives die User direkt überzeugen. Überlegt euch eine kreative Idee, passt sie optisch bestmöglich an den gängigen Content an, und kommt mit eurer Message direkt auf den Punkt. TikTok bietet die Möglichkeit, sowohl Bild als auch Videoanzeigen zu schalten, aber wer auf einer primären Videoplattform mit Bildern punkten will, sollte seinen Job generell nochmal überdenken.

Damit sind wir durch mit unserem TikTok-Check. Habt ihr nun Fragen, wollt mehr erfahren oder direkt mit unserer Expertise an den Start gehen, kontaktiert uns einfach per Mail und wir starten gemeinsam in eure TikTok-Ads-Erfolgsgeschichte!