Schwarzes Loch im Website-Traffic: Dark Social im Spotlight

Zwei Frauen auf einer Bank, eine mit Smartphone

Jubel in der Marketing-Abteilung: 10.384 direkte Zugriffe auf den neuesten Blogartikel „www.superagentur.com/in-nur-1-woche-10-millionen-facebook-fans-gewinnen”. Dann hüllen die Fragen „woher denn der Traffic komme” und „wie man sicherstellen könne, dass der nächste Beitrag auch so viele Klicks bekommt” den Raum in Schweigen.

Direkte Zugriffe („direct traffic“ in Google Analytics) können nominell durch das Eingeben der URL in die Adresszeile des Browsers auftreten. Doch kaum einer gibt eine URL wie die obige Zeichen für Zeichen ein. 10.384 Menschen schon gar nicht. Hier kommt der Begriff „Dark Social” ins Spiel – unser heutiges schwarzes Loch.

„Dark Social” Traffic entsteht, wenn Menschen Inhalte über Instant Messenger (z. B. WhatsApp), E-Mail oder auch native Social Network Apps wie Twitter teilen. Wer beispielsweise einem Link in WhatsApp folgt, wird von der Seite als direkter Zugriff gezählt. Obwohl in den meisten Fällen natürlich vorher eine soziale Interaktion (wie eine Empfehlung) stattgefunden hat.

Liebling, ich habe die Zielgruppe geschrumpft!

Laut einer Studie von RadiumOne werden Inhalte von Marken und Publishern zu 84 % über „Private Social” geteilt (mehr Daten & Zahlen, die die Brisanz des Themas eindrucksvoll illustrieren, gibt es übrigens im Whitepaper von RadiumOne). Es gibt also eine mitunter riesige „Dunkelziffer” an Besuchern, über die man kaum Informationen hat. Die eigentlich gut durchleuchtete Zielgruppe wird schnell zur Spitze des Eisbergs. Klar, der Traffic jeder Website setzt sich individuell zusammen, aber egal ob der „Direct Traffic” bei 10 % oder bei 50 % liegt: Sie sollten wissen, wie sie ihn (trotzdem) nutzen können.

Mit der Mentalität „Egal, wo die Kunden herkommen, Hauptsache sie kommen” lässt man sich langfristig nämlich einige Chancen entgehen. Wenn man ausfindig machen kann, warum Artikel X auf einmal so viel geklickt wird, kann man im Netz mitunter komplett neue Gruppen von Menschen erschließen, die man vorher gar nicht auf dem Schirm hatte. Das kann – groß gedacht – bei der Markenausrichtung helfen, aber auch – ganz methodisch – bei der Verteilung von Mediabudgets.

Dark Social Best Practices: Licht ins Dunkel bringen

Aber: Nachher ist man immer schlauer. Noch besser ist es, seine Besucher gar nicht erst aus den Augen zu verlieren. Dazu braucht es nicht viel. „Teilen”-Buttons haben bezüglich ihrer Nutzerfreundlichkeit schon viel Fortschritt gemacht. Doch scheinen die klassischen sozialen Netzwerke nicht alle Wünsche der Nutzer abzudecken. Mehr Unternehmen sollten sich Gedanken machen, ob WhatsApp, E-Mail & Co. nicht genauso einen Platz unter „Teilen per” verdient haben. Das muss nicht aufwendig sein. Dienste wie ShareThis schaffen schnell und unkompliziert Abhilfe.

Ein ohnehin schon beliebter Lösungsansatz sind Link-Shortener wie bit.ly oder goo.gl. Diese bieten eine genauere Aufschlüsselung der Interaktionsraten und lassen ihre Posts in sozialen Netzwerken auch gleich schicker – weil schlanker – aussehen. Andere Tools versichern, dass man mit ihren Monitoring-Services Dark Social in den Griff bekommt: Po.st und GetSocial sind dabei Premiumanbieter, die für ihre Dienste auch prompt zur Kasse bitten.

Traffic fast wie jeder andere

Der Trubel um Dark Social hat definitiv seine Berechtigung. Doch lässt er sich gut in den Griff bekommen, wenn man ihn bei der Planung seiner Website von Anfang an berücksichtigt. Nur: Es ist schwer mit bloß einem paar Augen eine 360°-Sicht auf die Dinge zu haben. Mit unserer breiten Expertise in puncto Web-Auftritten helfen wir genau dabei. Das beinhaltet nicht nur die Wappnung für Dark Social, sondern alles von der Strategie bis zum Livegang und besondere Schmankerl wie Neos CMS.

Noch Fragen? Schreibt uns: hello@camao.one